“El branding no es una moda, es una necesidad para que las empresas puedan ser competitivas”

PATXI FERNÁNDEZ Y MARISOL RUIZ, FUNDADORES DE MOVEBRANDING

Marya Larumbe – Lunes, 12 de Marzo de 2012

MoveBranding es un estudio que se dedica a la estrategia y diseño de marcas, y a generar experiencias que las proyecten. ¿Cómo? Definiendo la personalidad de la marca y gestionando su valor.

Patxi Fernández y Marisol Ruiz trabajaron juntos en el sector de la publicidad . Allí, descubrieron las marcas y la comunicación publicitaria. Pero querían más. Tenían  la necesidad vital de reconvertir todo el conocimiento adquirido en el sector de la publicidad en algo mucho más enriquecedor: un proyecto suyo, propio, como buenos emprendedores que son. Hace dos años se lanzaron a la aventura desde cero unos meses antes de la crisis. Lejos de desanimarse, apostaron por la especialización y por aportar su visión particular del branding. “Creo que en situaciones de crisis, si tienes talento, ilusión y estás dispuesto a trabajar muchísimo, pueden ser, incluso, oportunidades”, explica Patxi Fernández.

Antes de nada, ¿qué es MoveBranding?
Patxi: Nuestra casa.
Marisol: A nivel emocional, Move es nuestro proyecto. Es una extensión de nosotros mismos, es como un híbrido entre Patxi y yo, complementado con toda la gente que se ha ido incorporando por el camino.
P: Un lugar donde se unen la reflexión, la inspiración, la estrategia creativa y el diseño para aportar valor y negocio a las marcas.

¿Cuál es vuestra filosofía?
P: Nuestra filosofía está basada en 3 conceptos: lo que nosotros llamamos el “mimo de Move” (la dedicación, el trato con los clientes, el cuidado del detalle), el estilo (tenemos un estilo propio que nos diferencia, un estilo de trabajar, de ser, de hacer las cosas). Y un último concepto que aprendimos en unas conferencias en New York: go, go, go! O sea, nunca estar parado, mirar hacia delante, creernos capaces, y trabajar duro.
M: Creemos en las marcas humanas, imperfectas, las que cuentan una historia coherente, creíble y sobre todo, única. Nuestra filosofía es que todo es branding, que todo comunica, que cualquier contacto de la marca con su público está generando una experiencia. Que lo importante es cuidar esa experiencia desde el principio y hasta el final.

¿Qué diferencia al branding de la publicidad?
P: La diferencia entre el branding y la publicidad es que en branding se interpreta algo que ya existía previamente. La publicidad intenta captar la atención del cliente en un momento puntual, buscando una acción. El branding es la base sobre la que poder hacer todo lo demás. Si el branding está equivocado, todo está equivocado.  La publicidad busca efectos a corto plazo y en el branding se notan a medio, largo plazo. Es la diferencia entre un buen chiste y el humor. Un chiste te hace reir, pasar un buen rato, despertar tu interés, pero no puedes contarlo setenta veces porque pierde eficacia. El humor permanece,  es la base, un estilo, una forma de ser.

¿Qué es lo que hace única a una marca?
M: La propia marca, ella misma. La historia que tiene que contar, que tiene que ser única, propia, diferente e interesante.
P: También es muy importante para que una marca sea única que sea coherente. Aquí entra la idea de los valores de la marca. La marca tiene que ser coherente con los valores que tiene, representa o expresa. Todos los buenos ejemplos de marcas que triunfan son buenos ejemplos de coherencia.
M: Las marcas tienen que ser coherentes con su esencia, lo que no implica un inmovilismo porque las marcas cambian. Son seres vivos, evolucionan y se adaptan a las nuevas situaciones, pero siempre tienen que mantener su coherencia.

Como con las personas, ¿es difícil dar con la personalidad de una empresa?
M:
Es difícil porque hay que tener en cuenta que para dar con la personalidad, hay que desnudarla. Meterse en la piel del cliente, conocerle como si fuéramos nosotros mismos. Hay que borrar todas las ideas que tenemos preconcebidas y empezar de cero, meternos de lleno en la piel de esa marca. En realidad, lo importante es que nuestros clientes hagan suya la marca, la sientan suya. Colaboramos desde el principio con ellos, con diferentes herramientas, para poder dar con la clave. Cuando tenemos ese “algo” que las hace diferentes, lo articulamos en valores, en un discurso… y ya lo tenemos. Es un traje a medida que te hace sentirte cómodo y orgulloso, algo fundamental para poder querer contar nuestra marca.
P: Además es complicado porque date cuenta de que cuando defines la personalidad al empresario le obligas a descartar, seleccionar y elegir, conocer tus defectos y tus virtudes, y esto siempre cuesta. Para saber quién eres tienes que descartar lo que no eres, aunque te gustaría serlo. Nos consideramos una especie de psicoanalistas de las marcas. ¿Por qué? Porque vamos al fondo del asunto, vemos sus puntos débiles y los positivizamos y los puntos fuertes los convertimos en ejes estratégicos. En el psicoanálisis, al paciente no siempre le gusta lo que sale de él pero, una vez que lo ha escuchado, que lo ha sacado, es capaz de valorarlo y potenciarlo. Este servicio sirve para poder desarrollar tu marca y para tomar decisiones estratégicas en la empresa.

¿Cómo llevan a cabo el proceso de rediseño de una marca?
M:
Como antes te ha comentado Patxi, no seguimos una metodología concreta. Dividimos nuestro trabajo en tres fases claras: la reflexión (estrategia), la ideación (identidad) y la implementación (experiencias). En la primera fase, reflexionamos con el cliente en busca de la personalidad de la marca. ¿Cómo? Una marca debe representar una idea clara y concreta en la mente de sus clientes. Tenemos que encontrar la personalidad y adueñarnos de la misma con nuestra propuesta de valor. Después tenemos que buscar la manera de expresa esa identidad de la marca. Y esto lo hacemos dándole forma a través del diseño gráfico: colores, imágenes, símbolos, tono de voz. Y, en último lugar, implementamos todo. Esto es, si ya sé como soy, conozco mi aspecto, ahora toca comunicarlo, hacerlo llegar de la mejor forma, contar nuestra historia. Son las acciones que se llevan a cabo para transmitir el mundo de la marca, hacer que viva y que se comunique bien con su público.

¿Ha habido algún cambio en la visión del branding por parte de las empresas?
P:
El branding será una habilidad indispensable que tendrán que aprender los directivos del futuro. La marca es un activo fundamental para competir, es una pieza clave en la estrategia de una empresa. En este sentido, sí se ha notado un cambio de mentalidad: desde el “hacer bien mis productos” hacia el “vender bien mi marca”. Este cambio es fundamental. Y las nuevas empresas que se están creando ahora, los emprendedores, sí tienen mucho más clara esa visión, y esto se nota. Se nota primero porque el que tengan la necesidad de tener que contar su historia es un paso muy importante, y porque todo lo que significa el branding les está sirviendo de mucho para todo: para ellos mismos, para sus servicios, para sus productos.

¿Qué importancia tiene el branding en las empresas?
P:
Toda. El branding permite a la empresa competir mejor, y por lo tanto genera más negocio. Esa es la clave, seas una tienda de chucherías o una cooperativa con presencia en los 5 continentes, debes de saber que sin una estrategia de marca no se puede competir. Hacer branding es apostar por una nueva visión de negocio, donde la marca y la gestión estratégica de ésta se convierten en algo tan básico, elemental y fundamental para competir como lo son la innovación, la calidad o la internacionalización. De hecho, la internacionalización de las empresas guipuzcoanas y vascas es algo que, una vez más, vuelve a sorprendernos. Las instituciones están subvencionando, formando y favoreciendo los procesos de internacionalización y el enfoque de marca no está apareciendo por ningún lado. Gran error. Para poder competir a nivel internacional, una empresa necesita competir con su marca más aun que con sus productos. Antes de salir fuera hay que tener la marca preparada para ese viaje.

De cara a futuro, ¿qué objetivos perseguís desde MoveBranding?
P:
La idea con la que empezamos, hace ya casi cuatro años, ha cobrado vida y seguimos paso a paso. Estamos todo el día mirando, observando y al igual que las empresas industriales vieron en su día la posibilidad de la internacionalización, nos gustaría realizar trabajos para empresas de fuera, del extranjero, desde aquí, desde nuestro local en el Antiguo.  ¡Y como nos encantan los retos, esperamos cumplirlo!
M: Seguir en movimiento. Estamos en un momento muy bonito porque aunque estamos creciendo, seguimos manteniendo el espíritu que teníamos cuando nacimos. Ahora mismo estamos muy centrados en seguir definiéndonos como un estudio de branding integral, y para eso todo lo que es la vertiente digital de la marca es un reto importante, en el que ya estamos y para lo que hemos incorporado a gente especialista en este tema. Además de eso estamos apostando mucho por la importancia del diseño de servicios en los procesos de branding, y aplicamos ya procesos de design thinking para trabajar la experiencia de marca.

Más Información:

www.movebranding.es

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