Las seis ‘ces’ de las tecnologías sociales

Las personas deben aceptar con los brazos abiertos la noción de que la Revolución de Datos Sociales ha llegado para quedarse

 
Andreas S. Weigend, Gam Dias, y Anthony Chow – 18 MAY 2012
 

En el año 2004, Andreas S. Weigend estaba en Seattle, donde trabajaba con Jeff Bezos como Jefe CientÍfico de Amazon. En el Reino Unidos, Dias era jefe de Estrategia de Datos en Aviva Insurance, y estaba dedicado al desarrollo de una infraestructura federada para obtener una visión integral del cliente. En Singapur, Anthony Chow se sometía a los rigores del sistema educativo. Para la mayoría de nosotros, febrero y la creación de Facebook pasaron sin pena ni gloria. Y sin embargo, fue un acontecimiento que ha cambiado el mundo irreversiblemente. Mirando atrás, nos parece un trampolín de lanzamiento apropiado para repasar el nacimiento y crecimiento de los datos sociales hasta la fecha.

El poder de los datos sociales reside en convertir lo implícito en explícito. Esta lúcida declaración la hizo Joshua Schachter, el fundador de Delicious, una web social donde almacenar y compartir marcadores de webs favoritas. Durante siglos, los hilos que conforman el entramado de la sociedad han permanecido ocultos a la vista. A través de nuestras tarjetas de crédito, Facebook, Twitter, reservas en restaurantes, teléfonos móviles, y muchísimos medios más hemos contribuido activamente a crear una representación externa de nosotros mismos.

Los detalles más escabrosos de la vida personal de uno se pueden deducir de una búsqueda furtiva en Google o aquella compra que hace tiempo había olvidado haber hecho en Amazon. Al unir todos estos datos, se ha creado una imagen que, podría decirse, es una versión mejor de uno mismo.

Y a pesar de todo, el potencial de los datos sociales no se ha materializado hasta hace poco. La sed de información siempre ha estado en tensión con el deseo de ocultarla, y la tragedia resultante ha sido la asimetría de la información. Ahora estamos en posición de deshacer el entuerto.

Entre en Airbnb, un mercado que le permite a uno publicar y alquilar dormitorios. La propuesta de valor consiste en emparejar a cualquier dueño de un inmueble con viajeros que quieran evitar la uniformidad del hotel. Tres años después de sus comienzos, Airbnb llegó al millón de reservas. A través de comentarios que habían dejado los usuarios se habían creado perfiles de confianza. Este perfil es lo que ha permitido que el visitante y el propietario filtren las parejas incompatibles, se genere confianza, y en última instancia, se aplaque el miedo a dejar entrar a un desconocido en casa.

La tecnología social también tiene impacto en un sector que ha sufrido de esta crisis de información: el mercado laboral. BranchOut es una aplicación de Facebook que busca atajar el problema, empezando por mejorar el proceso de contratación. En un espacio cada vez más concurrido, BranchOut fue el primero en darse cuenta de que la información incluida en la identidad social de una persona es mucho más amplia de lo que se desprende de un curriculum vitae o una entrevista. Los detalles acerca de la ubicación de una persona, su educación, historial laboral, amigos y comportamientos nutren los algoritmos inteligentes de BranchOut para emparejar oportunidades laborales que de verdad le importan a la persona con personas que importan a la empresa. No es ninguna sorpresa que haya más de 10 millones de personas activas en su web, aprovechándose de la novedosa libertad de acceso a información, tanto para el que ofrece como el que busca trabajo.

Las tecnologías sociales son muchas más, pero estamos observando un cambio radical en la escala del flujo de información dentro y entre las sociedades en que vivimos. Esto era simplemente impensable hace ocho años. En 2004, los equipos de estrategia online, reconociendo el valor de la web de lectura-escritura, defendían el marco de las tres ces: contenido, comunidad y comercio. Estas tres palabras definen conceptos que las tres empresas dominantes del momento habían abanderado: contenido (Google), comunidad (Facebook), y comercio (Amazon). Juntas, crearon entonces un nuevo ecosistema online para las empresas y las personas.

El predominio de Google en la búsqueda de contenido se basaba en una estrategia para redefinir dónde encontrar y compartir con facilidad las unidades de conocimiento. Google ha engendrado y adquirido servicios adicionales basados en el conocimiento (Mapas, Gmail, Android, Wallet, Google+… llegando incluso al concepto de los coches que se conducen solos) para indexar el conocimiento del mundo y ponerlo a disposición de todos en cualquier lugar y en cualquier aparato. Independientemente de la vara de medir que se utilice, sea por culturas, empresas o países, Google está acumulando un contenido vasto y detallado.

Facebook es La Red Social, con casi mil millones de visitantes que le dedican el 20% de su tiempo en internet. No sólo registra acontecimientos del mundo real, sino que ha pasado a ser el conducto para interactuar en el mundo real. Es un cambio de paradigma colosal: el punto en el que la frontera entre lo virtual y lo físico empieza a desdibujarse. Las posibilidades que ofrece una identidad online de confianza ha sido el gran descubrimiento de Facebook. Gracias a él, se han generado vínculos auténticos y sin artificios, creando a su vez comunidades que han facilitado el diálogo y la cocreación, dando así alas a la rápida construcción de un ecosistema de sectores nuevos, con aplicaciones que van desde juegos hasta cosas prácticas, manteniendo y expandiendo las fronteras de la conectividad.

A la vanguardia del comercio se encuentra Amazon, una empresa que ha conquistado todas y cada una de las categorías de venta al por menor en las que ha entrado. Por el camino ha reinventado otros sectores a través de Amazon Web Services, Mechanical Turk, Marketplace y el Kindle. Ha llegado más lejos de lo que podíamos imaginar: es una tienda con más de 50 millones de clientes activos que se extiende por medio mundo. En un periodo breve de tiempo, se ha convertido de facto en el proveedor de compras de contenidos, independientemente del objetivo. Básicamente, Amazon ha cambiado la forma en que las personas descubren y compran productos, y el comercio en general.

Este ecosistema creado por el trío de ces de principios de siglo no se ha mantenido estático. En los últimos años hemos empezado a observar desarrollos completamente nuevos en la infraestructura técnica de cloud computing, software as a Service y un sistema de distribución para aplicaciones móviles. Según la definición de Tim O’Reilly de la Web 2.0, este fenómeno supuso un cambio radical en el modelo de participación online de organizaciones punteras, pasando del paradigma de “publicar” a “participar”.

Por tanto, a pesar de haber sido consideradas en algún momento el Santo Grial de la estrategia online, nuevas ideas están suplantando a las tres ces. Si examinamos de cerca las tendencias más recientes, se pueden añadir tres más: contexto, conexión y conversación. Estos conceptos, firmemente enraizados en los datos sociales, están definiendo ahora los nuevos modelos de negocios y la evidencia de su éxito es creciente.

Súbase al transporte público o siéntese en un restaurante. Verá que la gente está casi permanentemente conectada entre sí a través de los servicios online, quizá llegando al extremo de que si quitáramos estos aparatos habría un síndrome de abstinencia psicológico.

Los servicios móviles han proliferado, permitiendo a la gente registrar voluntariamente todo lo que hace en cada momento y el lugar en que lo hace, creando así millones de check-ins, subiendo millones de fotos y registrando millones de “likes” por segundo. Esta actividad está creando un contexto físico muy rico para los datos online. Esto permite lanzar servicios de tecnología social tanto explícitos como implícitos para hacer la vida más fácil. Explícitamente, servicios conocedores de la ubicación en tiempo real, como GoGuide y Highlig.ht permiten que la gente encuentre a miembros de su red social en el mundo real; e implícitamente, las empresas de tarjetas de crédito son capaces de emparejar un check-in con una transacción de pago, ofreciendo así una forma más de autentificar una transacción.

Las personas se conectan ahora entre sí a escala global: social, profesional e implícitamente a través de un sinfín de redes y con gran flexibilidad de motivos, tiempos y trascendencia. Como sociedad, hemos aprendido mucho a lo largo de los últimos ocho años sobre la autenticidad de estas conexiones. Aun así, sistemáticamente, somos ingenuos, pues permitimos que se den comportamientos maliciosos. Las tecnologías sociales desempeñarán un papel en la gestión y autentificación de la identidad, puesto que el rastro de datos que deja tras de sí una persona supone una forma de verificación más eficaz que otras formas tradicionales disponibles hoy.

El Manifiesto Cluetrain, publicado en 1999, empezaba con “Los mercados son conversaciones”. Exigía que las empresas hicieran más caso a sus clientes, cuyas opiniones se expresaban cristalina y claramente a través de internet. El concepto del feedback de clientes dio vida a Ebay Seller Ratings, las críticas y ratings de Bazaar Voice y la recogida directa de feedback de OpinionLabs, frente a las técnicas de investigación de mercado tradicionales. En 2012 estamos viviendo la transformación de las conversaciones en mercados: servicios como Facebook Marketplace, Twitter y Zaarly empiezan con el diálogo y después permiten asociar a los participantes según preferencias personales, identidad y datos de la red más elaborados.

Así entramos en una nueva fase de la evolución donde se conjugan no tres sino seis ces: contenido, comunidad, comercio, conversación, contexto y conexiones, que nos llevarán e impulsarán hacia adelante.

Este nuevo entorno no sólo incluye nuevos modelos de comportamiento online, sino que además ofrece una gama completamente nueva de posibilidades tecnológicas. A partir de esto, prevemos la aparición de un conjunto de tecnologías que lo hagan posible, como sensores, servicios de identidad y mercados, sustentados respectivamente por los nuevos paradigmas del contexto, las conexiones y las conversaciones.

Los sensores en objetos, lugares y posiciones serán los ojos y oídos de la web: permitirán que las personas den y reciban un contexto a sus datos móviles. Un sensor en una tienda física permitirá registrar de forma pasiva las visitas de clientes. Sin embargo, una vez registradas, la tienda podrá reconocer al cliente como un cliente fiel o un cliente nuevo, y podrá ofrecer una experiencia diferente. Los sensores permitirán que las personas creen más datos sobre sí mismas de forma pasiva y a través de un proceso más práctico.

Las nuevas formas de autentificar la identidad asociando a las personas con sus datos complementarán y hasta sustituirán los controles físicos de hoy. Un sistema de identidad basado en el análisis de datos sociales podría ser más difícil de poner en peligro que un servicio de reputación centralizado. Este pilar, arraigado en diálogos e interacciones, será necesario para generar la red de confianza que posibilite una economía propulsada por los datos.

Conforme las personas se expresen online, dando a conocer más y más opiniones, aficiones y vicios propios, la web de datos sociales se convierte en una fiesta ensordecedora donde las personas se buscan entre sí para compartir intereses y objetivos comunes. Conforme se conecten, interactuarán y elucidarán cómo negociar en beneficio mutuo, convirtiendo de hecho las conversaciones en mercados. Los servicios que faciliten esas conexiones evolucionarán: hoy, una persona puede decirle a un vendedor con un inventario publicado qué necesita. En el futuro, un vendedor que ofrezca un producto o servicio dirá que necesita un cliente, y un sistema encontrará clientes desde un inventario de necesidades. Los espacios de venta serán realmente bidireccionales, y evolucionarán para hacer que conversaciones ya de por sí valiosas sean mucho más productivas.

La verdad es que reconocemos que hacer pronósticos es muy complicado, sobre todo del futuro, como dijo el famoso físico Niels Bohr. Por ello, más allá de los meros pronósticos, quisiéramos en cambio preparar a las personas ante lo que está por llegar. Para ello, las personas deben primero aceptar con brazos abiertos la noción de que la Revolución de Datos Sociales ha llegado para quedarse, y que las ramificaciones de las tecnologías sociales empaparán todos los sectores que existen.

 

Andreas Weigend es fundador de Social Data Revolution; Gam Dias, fundador de First Retail y Anthony Chow, profesor de Standford University, expertos de Fundación para la Innovación Bankinter.

El placer de lo sencillo

 

BORJA VILASECA 18/09/2011

Anteponer la felicidad al dinero, la generosidad a la codicia, lo inmaterial frente a lo material, nos ayudará a disfrutar de una vida verdaderamente sincera, abundante y plena.

El dinero puede proporcionarnos un estilo de vida muy cómodo y placentero, así como una falsa sensación de seguridad. Pero no puede comprar nuestra felicidad. Porque nuestro bienestar emocional no depende de lo que hacemos ni de lo que tenemos, sino de quiénes somos y de cómo nos sentimos.

“¿De qué nos vale lo que tenemos si no gozamos de tiempo para disfrutarlo? ¿De qué vale el dinero si no somos felices?”

Llevamos una existencia materialista para terminar dándonos cuenta de que las cosas importantes no pueden verse ni tocarse; solo intuirse y sentirse. Para apreciar los aspectos intangibles, cualitativos e inmateriales de la realidad, es imprescindible que exista cierto contraste entre nuestro estado de ánimo interno y nuestras circunstancias externas. Quienes padecen “pobreza emocional” creen que esta se debe a su “pobreza material”. Pero lo que nos hace ricos o pobres emocionalmente no es nuestra economía, sino la percepción que tenemos de ella.

El clic evolutivo se produce en la medida en que gozamos de cierta “riqueza material” y seguimos experimentando la misma pobreza emocional. De pronto tenemos más dinero, pero seguimos sintiéndonos tensos e irritados. Tenemos éxito y respetabilidad, pero seguimos sintiéndonos solos y tristes. Tenemos confort y seguridad, pero seguimos sintiéndonos esclavos de nuestros miedos.

Gracias a este contraste entre nuestras riquezas materiales y emocionales cuestionamos las motivaciones que nos han llevado a un estilo de vida materialista. Pero hay corrientes sociales que anteponen la felicidad al dinero. Destacan el decrecimiento, la simplicidad voluntaria, el movimiento slow -“lento” en inglés- y el downshifting –“reducir la marcha”-. Tendencias que promueven disminuir el nivel cuantitativo de nuestra vida y aumentar el cualitativo.

LA PARADOJA DEL ÉXITO

“¿De qué le sirve al hombre ganar el mundo si pierde su alma?” (Jesús de Nazaret)

Cada vez más seres humanos apuestan por llevar una existencia más tranquila, simple y sencilla. Porque… ¿de qué nos sirve lo que tenemos si no gozamos de tiempo para disfrutarlo? ¿De qué nos sirve pasar el día estresados y cansados? En definitiva, ¿de qué nos sirve ganar mucho dinero si no somos felices?

La necesidad de experimentar una “riqueza emocional” abundante y sostenible es la base del nuevo paradigma emergente, uno de cuyos pilares es “la filosofía del posmaterialismo”. Y esta parte de la premisa de que la realidad la componen lo material, tangible y cuantitativo, y lo inmaterial, que solo podemos sentir por medio de nuestro corazón. Se trata de intregrar ambos, construyendo un estilo de vida equilibrado entre lo que somos, lo que hacemos y lo que tenemos.

EL SINSENTIDO COMÚN

“Hemos construido un sistema que nos persuade a gastar dinero que no tenemos en cosas que no necesitamos para crear impresiones que no durarán en personas que no nos importan” (Emile Henri Gauvreay)

Garantizada la supervivencia física y económica y teniendo cubiertas las necesidades básicas, expertos en el campo de la economía del comportamiento afirman que lo que hace perdurar el bienestar emocional no es lo que conseguimos ni poseemos, sino lo que ofrecemos y entregamos a los demás. Entre otros estudios, destacan los realizados entre los años 2005 y 2010 por el economista norteamericano George F. Loewenstein.

Sus investigaciones se centraron en los antagónicos efectos emocionales que producen la codicia y la generosidad. Y para ello, realizó un experimento sociológico con un grupo muy heterogéneo de seres humanos. El equipo liderado por Loewenstein seleccionó a 60 personas de diferentes edades, sexos, razas y profesiones, las cuales, a su vez, tenían múltiples divergencias en el plano social, cultural, económico, político y religioso.

El primer día los participantes fueron divididos en dos grupos de 30 personas. Todas recibieron 6.000 dólares (unos 4.520 euros). A los miembros del primer grupo se les pidió que en un plazo de dos meses se gastaran el dinero “en regalos a sí mismos”. Y a los integrantes del segundo grupo se les dijo que usaran los 6.000 dólares “en regalos a otras personas”.

Dos meses más tarde se obtuvieron resultados opuestos. La satisfacción de los miembros del primer grupo había durado “relativamente poco”. Según las conclusiones, “tras el placer y la euforia inicial que les proporcionaba comprar, utilizar y poseer determinados bienes de consumo, los participantes enseguida volvían a su estado de ánimo normal”. Con el paso de los días, algunos incluso “empezaban a sentirse más tristes, vacíos y decaídos, por no poder mantener la excitación conseguida con el consumo”.

Por otro lado, los miembros del segundo grupo se habían sentido “mucho más satisfechos y plenos” que los del primer grupo. “El hecho de pensar de qué manera podían utilizar el dinero para beneficiar a los demás, ya era motivo suficiente para que los participantes experimentaran un bienestar interno”.

DECADENCIA DEL EGOCENTRISMO

“Las personas más egocéntricas son también las más infelices” (Henry David Thoreau)

La mayoría utilizó los 6.000 dólares de manera posmaterialista, “creando experiencias y oportunidades”. Regalaron viajes; pagaron matrículas universitarias; donaron el dinero a entidades sin ánimo de lucro, repartiéndolo incluso entre mendigos; hubo quien saldó parte de la deuda contraída por algún familiar. Entregados los regalos, “el sentir la alegría y el agradecimiento de otras personas provocaba en los participantes una intensa sensación de plenitud, que permanecía horas y días”, relata Loewenstein.

La conclusión fue que “el egocentrismo, la codicia y la orientación al propio interés traen una sensación de vacío, sinsentido, escasez e infelicidad, mientras que el altruismo, la generosidad y la orientación al bien común son fuente de plenitud, sentido, abundancia y felicidad”. Loewenstein corroboró así de forma científica y empírica que a nivel emocional “recibimos lo que damos”.

LA PSICOLOGÍA DEL ALTRUISMO

“No hay mayor felicidad que ser cómplice de la felicidad de los demás” (Carmina Martorell)

La auténtica felicidad reside en nuestro interior. Cuando comprendemos e interiorizamos esta verdad, dejamos de querer que la realidad se adapte a nuestras ambiciones, necesidades y sueños. En consecuencia, desaparece la lucha, el conflicto y el sufrimiento. Poco a poco recuperamos la conexión con el bienestar duradero que anida en nuestro corazón. Con el tiempo, experimentamos abundancia y plenitud. En base a este nuevo estado de ánimo, de forma natural e irremediable entramos en la vida de los demás con vocación de servicio.

Abundancia y prosperidad

Las personas que nos hemos comprometido con resolvernos emocionalmente no sentimos el impulso de saciar constantemente nuestros deseos. Así es como empezamos a orientar nuestra existencia al bien común. Eso sí, sin perder nunca de vista la necesidad de llevar un estilo de vida equilibrado, aprendiendo a descansar y a recuperar la energía que invertimos al servicio de otras personas. Para ofrecer y dar, primero hemos de tener. Y no olvidarnos nunca de que el altruismo es la forma más eficiente y sostenible de vivir. El hecho de aportar algo significativo a otros seres humanos nos produce una gran sensación de satisfacción y agradecimiento. Dar es recompensa suficiente cuando damos desde nuestra verdadera esencia. La paradoja es que al obrar con sabiduría recibimos mucho más de lo que hubiéramos podido imaginar.