Muchos amigos, pocas ventas

Las empresas pugnan por rentabilizar su presencia en redes sociales

 
Miguel Ángel García Vega – Madrid 27 MAY 2012
 

Mafalda, el célebre personaje dibujado por Quino, lleva una esquirla en su mano, levanta la cabeza y se la muestra con un gesto de inocencia a su madre, que la mira sorprendida en el salón de su casa. Al fondo, un balón bota.

—¿Qué es eso? —pregunta la madre. 

—Bueno —replica Mafalda—, para vos es solo una esquirla de un jarrón, pero para un noticiero sería una pequeña muestra de la magnitud del desastre acontecido.

Esta viñeta, tomada de la infancia y de la memoria (disculpen los mafaldófilos si no es absolutamente precisa), es una buena analogía de lo que le ha sucedido a Facebook estas últimas semanas. La decisión de General Motors (GM) de retirar su publicidad de la compañía de Mark Zuckerberg supone que la red deja de ingresar unos 40 millones de dólares anuales (31,5 millones de euros). Es una cantidad limitada, pensando en un coloso que vale 63.000 millones de euros, pero muchos expertos creen que es una inquietante voz de alarma que pone en duda el valor de las redes sociales como canal de ventas y, lo que es más grave, la presencia en ellas de grandes empresas.

General Motors lo ha dejado claro: se va por falta de “efectividad y rentabilidad”. Y esto obliga a cambiar de estrategia. “Seguramente se inclinarán más por la creación de páginas gratuitas en Facebook con el fin de atraer seguidores, algo que no tiene coste”, aventura Pablo González, director de consultoría de Ernst & Young. Así lo están haciendo con sus marcas Chevrolet, Buick o Cadillac.

Este suceso evidencia las dudas que surgen sobre la eficacia comercial de la principal red de amigos del mundo. “Empresas que van desde la electrónica de consumo hasta los servicios financieros nos cuentan que no están seguros de que Facebook sea el mejor lugar para invertir su presupuesto de marketing social”, comenta Nate Elliott, experto de la consultora americana Forrester.

“Si quieres conseguir vender en Facebook, en dos clics no lo vas a lograr. Al consumidor no le aporta valor poner ahí una tienda”, advierte Gustavo Entrala, consejero delegado de la agencia de publicidad 101.

Carlos Barrabés, uno de los emprendedores con más peso de España, analiza esta situación por pasiva: “No es que Facebook haya fracasado, sino que General Motors no ha sabido interpretar el medio”. Tal vez lo mismo le haya sucedido a la firma textil GAP o a la de videojuegos Game Shop, pues ambas han cerrado sus páginas web en la mayor red social del planeta.

“El gran reto que sin duda tienen las empresas es cómo transformar esos fans en una oportunidad comercial”, señala José Ángel Cantera, socio responsable de telecomunicaciones para management consulting de KPMG.

Contar con millones de seguidores no garantiza el éxito en las ventas. GAP y Game Shop los tenían y cerraron. Quizá falta más cultura digital que ayude a unir ambos mundos. “Solo el 1% de los ingresos del e-commerce mundial procede de las redes sociales”, concreta José Ángel Cantera.

También hay quien avisa de que, tras el toque de atención de GM, Facebook haría mal en dormirse en los laureles, pues detrás vienen nuevas redes como Pinterest, que están más orientadas hacia las ventas, o Twitter, que ha hallado en Dell un modelo replicable a otras compañías. El fabricante de ordenadores ha trasladado todo su servicio posventa a la red de los 140 caracteres y tiene miles de entradas diarias que han derivado en un outlet de producto que funciona, afirman los analistas, bastante bien.

Otro modelo de venta que también emite interesantes señales es el que Francisco Pinedo, director de consultoría estratégica de Everis, denomina “conócelo, evalúalo, cómpralo”. Hay muchos productos o marcas de gran calidad que no tienen la capacidad para darse a conocer. “Entonces se puede capitalizar la potencia de las redes con el fin de ofrecer acceso limitado a ese artículo”, detalla este experto. “Y si es realmente bueno, las propias redes se encargarán de hacer la novedad viral”. Un ejemplo de esta estrategia es el servicio de alojamiento de archivos Dropbox.

En cuanto a las empresas españolas, mantienen una relación un tanto bipolar con las redes sociales. Saben que tienen que estar ahí, pero también reconocen —más en privado que en público— que venden muy poco a través de ellas. “Vender no lo está haciendo nadie; no son el canal adecuado”, advierte Alfonso Navío, sénior mánager de Ernst & Young.

A esta interpretación también se adscribe Siscu Molina, director general de creación de contenidos de Tiempo BBDO. “Aunque muchos nos hagan creer que las redes son la panacea, la realidad es muy distinta, y los resultados, muy dispersos”. Como resume Jesús Rubio, jefe de medios de Kraft Foods, no dejan de ser “un canal más de comunicación”.

A partir de estas frases, la mayoría de los expertos construyen un discurso que narra a su vez la importancia de estas redes para establecer vínculos y afinidades con los clientes potenciales de la compañía. La idea más extendida es usarlas —relata Juan Luis Polo, presidente de AD Social, una agrupación de agencias especializadas en marketing en este mundo virtual— como canales de diálogo a través de los cuales comunicarse con los futuros clientes y al mismo tiempo crear junto a ellos ese intangible que es la reputación corporativa. Esta es una estrategia, por decirlo así, canónica, que se estudia en cualquier escuela de negocios y que, como hemos visto, provoca ciertas dudas.

Sin embargo, hay quien parece haber acumulado razones para el optimismo, como le sucede a Lluís Pons, director de marketing de Vueling: “Las ventas nos funcionan en las redes sociales, aunque aún no representen un porcentaje muy significativo”, afirma, sin aportar cifras concretas. Y en el lado de las finanzas, Almudena Román, directora general de marketing de ING Direct, comparte esa alegría: “Son un termómetro excepcional para descubrir las necesidades de la gente y, por tanto, ofrecer productos relevantes, lo que impulsa las ventas”, dice, pero tampoco da datos.

“Sin ‘hackers’ no habría seguridad”

El periodista y escritor británico quiere integrar a los ‘háckers’ dentro de la sociedad

 
Rosa Jiménez Cano – Madrid 18 MAY 2012
 

Por sus formas podría pasar por espía pero es autor de libros que mezclan la novela con la investigación. Misha Glenny (Londres, 1958) prefiere definirse como periodista. Su acento es el que se espera de una voz de la BBC. En 2008 saltó a la fama con McMafia,una obra dedicada al crimen organizado internacional. Su preocupación ahora es otro tipo de mafia, más difícil de atajar, si cabe, la digital.

A pesar de su decisión, al hablar tarda en decidir qué comer. Opta por el rodaballo y deja que el maître haga una selección de delicatessen de la casa. Entre elogios a las croquetas de jamón y queso de torta del Casar siembra cierta preocupación al afirmar que la ciberguerra es una realidad ignorada. “Google y Facebook se pueden considerar parte del Gobierno de Estados Unidos. Tanto a China como a Rusia les encantaría poder acceder a sus datos”. En su opinión, no es casualidad que la misma semana que Google se fue de China, Hillary Clinton subrayase en un discurso la importancia de la libertad de expresión en el mundo actual. Lo dice con la naturalidad de quien se entretiene mojando el pan en aceite. “Es mucho más sabroso que el italiano”, matiza. Antes de hablar de la amenaza del phishing, como se denomina al robo de contraseñas de cuentas bancarias, la suplantación y la extorsión en Internet, hace una observación que destila flema británica: “En mi país miden el vino que cae en la copa, nunca te lo ponen tan alegremente”.

El lado oscuro de la red (Destino, 2012), su última obra, le ha abierto las puertas de la RSA, la conferencia sobre delitos informáticos más importante que se celebra cada año en San Francisco. Se propuso que los asistentes salieran concienciados de lo necesarios que son los hackers, aquellos que asumen el reto de romper los candados digital de bancos, empresas e instituciones sin ánimo de lucro pero que son condenados igual que si robaran. “Sin ellos no habría expertos en seguridad. Evidencian lo débil que son nuestros sistemas”.

En su opinión, el problema está cuando los detienen, porque no se piensa en una forma correcta de inserción. “Los condenan a no tener futuro”, se lamenta, “porque son valiosos, pero no hay un plan para este tipo de personas muy inteligentes y cuya motivación casi nunca es el dinero, sino la relevancia en su entorno. Quieren tener una reputación”.

Según Glenny, cada vez hay menos diferencia entre los hackers de sombrero blanco, como se denominaba a aquellos que derribaban las fronteras de seguridad por el puro placer de demostrar conocimientos, y los de sombrero negro, que pretenden la extorsión. Su plan, que está planteando tanto en Reino Unido como en la Universidad de Toronto, consiste en evitar que se les rechace por su pasado criminal y pasen a formar parte de los comités de seguridad de las empresas.

Mientras se esmera en identificar qué es eso dulce del helado de yogur servido de postre, rompe un mito bastante extendido: “Mac no es más seguro que el PC. El iPhone no es más seguro que Android. Es solo menos accesible para el gran público y, en consecuencia, menos atractivo para los delincuentes. Cuando sea más popular tendrán los mismos problemas. Solo es una cuestión de mercado”.